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選擇品牌代言人的四大妙策
作者：楊松霖 日期：2009-12-16 字體：[大] [中] [小]
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我們都知道，代言人是品牌推廣的利劍，品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠揚并深入人心，迅速打開市場或維持產(chǎn)品銷量。但它也是一把雙刃劍，一旦代言人出現(xiàn)負面影響的時候也可能對品牌產(chǎn)生株連效應(yīng)，正所謂“城門失火，殃及池魚”。例如，在汶川大地震發(fā)生后，美國著名女影星莎朗·斯通發(fā)表“胡言亂語”，激怒了全球華人，這時其所代言的品牌——迪奧的主人只好趕緊與其劃清界限，撤銷并停止任何與她有關(guān)的形象廣告，以免影響品牌的形象和銷售。因此，為了避免“成也蕭何，敗也蕭何”的現(xiàn)象，經(jīng)營者要時刻監(jiān)視社會輿論對代言人的評價，一旦發(fā)現(xiàn)代言人對品牌產(chǎn)生負面效應(yīng)的時候就要及時與其劃清界限，并根據(jù)實情是否啟用新的代言人，這是第一種需要更換代言人的情形。
其次，當代言人的邊際效用越來越低的時候也需要更換代言人。例如，當跳水冠軍田亮推出國家隊之后，我們看到安利紐崔萊把田亮換成田徑明星劉翔，又增加了NBA球星易建聯(lián)。
再次，當代言人的形象不再符合品牌新的內(nèi)涵和訴求的時候就必須要更換品牌代言人。例如，前文提到的萬寶路由“軟”變“硬”，宣揚男子漢的“粗獷、陽剛和豪邁”訴求的時候，就必須換上最能代表這種形象的人物作為品牌的代言人，才能與其新的內(nèi)涵和訴求相吻合，通過比較最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。
此外，當合約到期，代言人不愿再續(xù)約或者要價太高的時候也需要更換代言人。以上的這些就是我們最常見到的需要更換代言人的情形。那么，如何選擇新的品牌代言人呢？最重要的一點是代言人的形象一定要吻合品牌的內(nèi)涵和訴求，其次是性價比要高。為了完美地實現(xiàn)這兩大原則，筆者結(jié)合多年的研究和實踐總結(jié)出四種能夠事半功倍的策略。
一、用形象人物作為代言人
這種方式不僅可以保持品牌形象的長期一致性和延續(xù)性，而且絕對不會有什么緋聞一類的負面效應(yīng)，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其實，萬寶路所選擇西部牛仔也可以算是這種策略，只要達到形象要求即可，不需要它是否有名氣。例如，20世紀70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。如今電腦技術(shù)突飛猛進，很多形象可以直接通過電腦進行任何創(chuàng)作，簡直可以隨心所欲。
二、由品牌領(lǐng)袖出任代言人
品牌領(lǐng)袖在很大程度就代表了品牌的形象，尤其是企業(yè)品牌，因此由其出任代言人是一個很不錯的選擇。況且品牌領(lǐng)袖是企業(yè)的內(nèi)部人物，風險是屬于內(nèi)部的可控范圍，而且一般是與品牌構(gòu)成利益共同體，因此，即使他們稍有不當，那也是可以通過改變自身來解決問題。例如，萬科的董事長王石在汶川大地震中對于捐款事項發(fā)表一些個人看法遭到網(wǎng)友的不滿和抗議之后，他為了維護萬科品牌的整體利益，就會主動有所表現(xiàn)以便“改邪歸正”，而不至于發(fā)生迪奧品牌那樣嚴重的損失。
三、起步階段才由明星代言
眾所周知，明星有明星效應(yīng)，自然能夠產(chǎn)生明星光環(huán)，他們的知名度和影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。但是缺點也非常明顯，一是代言費如同天文數(shù)字，二是由于明星這類的公眾人物容易出現(xiàn)負面影響，比如娛樂明星的緋聞，體育明星的成績和興奮劑等。如果明星代言只用在品牌起步階段，僅僅借住明星們的“名氣”來迅速抬高品牌的知名度，達到廣而告之的目的，那么在這個階段即使有一些緋聞和其他負面報道也無妨大礙，甚至還可以借此來一番“炒作”，迅速提高品牌認知度。但是品牌走過起步階段，更需要知名度的時候就要充分考慮到其“雙刃劍”的特性。
四、由用戶代表出任代言人
當品牌已經(jīng)名揚天下之時，再請明星作為品牌代言其實在某種程度上講是一種極大浪費，邊際效用已經(jīng)大大降低，在這個階段更需要的是使用該品牌的示范性以及品牌美譽度，因此不妨直接用現(xiàn)實生活中的用戶代表作為品牌代言人，一些先進的品牌已經(jīng)開始采用這種方式。這種方式不僅費用低廉，因為他們的出場費相對于明星的代言費而言幾乎就不存在，而且可以建立起更加親和的品牌形象和更加緊密的品牌情感，何樂而不為呢？其實，即使在品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺，有時“慢就是快”，從長久而言必將建立深厚的品牌“根基”。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P237-238，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com